整合 融合 创新 服务
电子书阅读器的热度与冷思考
大家下午好，我是数字出版在线的发起人屈辰晨。感谢清科研究中心让我有机会和大家做深入的交流，也很荣幸和大家分享我对电子书阅读器市场的一些不成熟的看法。
首先，请允许我介绍一下数字出版在线，数字出版在线是我在2008年开始建立的，我们的定位是建立内容产业公益交流平台，epuber是内容产业界的资讯交流中心，也是内容产业界相关人士的对话中心，我们经过近2年的发展，目前已经成为国内数字出版领域最专业、最活跃的SNS社区。现在资讯站订阅人数超过8万人，数字出版社区注册人数也超过5000人，我们将不断拓展这个公益平台的价值，汇聚内容产业链核心资源，深化数字出版圈品质对接。请大家多给予关注和支持。谢谢。
我今天演讲的主题是“整合、融合、创新、服务，电子书阅读器的热度与冷思考”，选择这个题目，源于我对传统出版业长期的观察和对数字出版的思考，同时借助我曾经参与的几项相关行业投资的经验，我希望大家能在火热的产业氛围烘烤下更加理性和从容。
从1971年古登堡计划开始，电子书的历史已经有30多年，但电子书阅读器从1998年才开始走入历史舞台，真正从全球开始成为行业热点，KINDLE2功不可没。 Kindle2以后，行业开始进入商业和大众视野。
电子书阅读器的发展离不开内容产业的配合，我今天主要谈论的问题是内容产业与电子书阅读器之间的分析。
从全球来看，目前美国电子书产业发展占据全球的半壁江山，但是其纸质图书市场规模年均下降1%，2009年为354亿美元，据普华永道预测，2009-2013年，美国纸质图书市场将继续以年均2%的速度萎缩，与此相反，2009年美国数字图书市场规模为14亿美元，将继续以年均22%的速度增长。
图书电子化进程仍然处于早期阶段，电子书只占到美国图书销量的 1% 到 3% 之间，但在线图书领域亚马逊地位不可忽视，亚马逊主宰了在线市场，它虽然只占有总图书销售份额的 10% 到15%，但却占有了电子书市场份额的 80%。花旗集团分析师 mark mahaney 估计亚马逊去年卖出了 50 万部 kindle，并预计其全部电子书销售收入，在 2010 年会达到 12 亿美元。电子书阅读器仍有较大发展空间。
当然，在ipad上市的冲击下，最近又传来一个新的消息。Barnes & Noble将其旗下的3G+Wi-Fi的nook电子书阅读器从259美金的价格降至199美金，同时推出149美金只带Wi-Fi的nook版本（这是公司不用补贴3G通讯费的版本）。而Amazon.com公司也迅速响应，将旗下的Kindle阅读器降至189美金，低于对手价格10美金。
回头来看，中国电子书阅读器领域也已经进入战国时代，无论是后来居上的汉王、易博士、文房等典型的终端厂商，还是传统出版商、内容提供商比如中文在线、电信运营商等等，都已经搅入战局。而以百度、当当、卓越等位代表的互联网电子商务平台，也虎视眈眈。
中国电子书阅读器产业链看似完整，但仍存在诸多问题。首先，电子书阅读器产业链呈现双向整合与多元对接的问题。从电子书阅读器和内容产业结合的产业链，我们可以看到，电子书阅读器是将包括小说、杂志、报纸、专业图书等内容经过内容生产及交易环节、内容流通及分发环节，送达读者，包括青少年、职场人士、教育群体以及一些特殊需求的群体。
一方面电子书内容资源的提供并不充足，另外一方面，读者需求并为进行差异化的细分。
而在内容生产、内容聚合、内容传送、内容发布等环节上，电子书阅读器领域仍然缺乏整合者，终端厂商很容易陷入数字内容产业链和终端生产链两个链条的困扰，只有在终端产业链的整合和内容生产和流通平台的整合两个方面进行布局和有效运营的企业才能生存。
受制于内容产业发展环境及产业链的困扰，造成电子书阅读器存在几大隐忧：
第一，内容需求与供给矛盾。一方面读者需求多元化另外优质内容提供有限，无法满足需求，盗版内容泛滥，这源于传统出版商采取谨慎安全的策略开展数字出版，而且倾向于自主运营，把控产业链。
第二，内容提供商与终端厂商沟通不畅。内容提供商寻求多元发布渠道，并以内容为王自居，而强势终端厂商妄图控制核心资源引导硬件销售，在这一过程中，终端厂商并未给出版商或作者提供最佳收益模式，无论是预装还是分成，都并不能完全吸引内容提供商倾注资源。
第三，终端厂商技术创新能力缺失。具备运营内容平台基础的一些终端厂商，缺乏对于内容格式加工处理、用户体验设计的支持，整体技术能力不足，偏爱技术工具创新，缺乏对内容应用的创新。同时，很多终端厂商服务意识缺乏，面向用户需求难于转换成服务价值，丧失很多发展空间。
第四，产业链各方版权运营能力缺乏 。很多内容提供商并没有完整的版权，这也客观上造成了电子书阅读器版权采购难题。另外，终端厂商缺乏对版权的保护手段，难于获得内容提供商认可。更加严重的通病是内容提供商无法获得真实的销售数据，相互不信任。终端厂商缺乏对目前低收益模式下内容提供商的投入补偿，双方都缺乏经验和能力，又很难互补。
根据以上的分析，我觉得电子书阅读器产业链要构建良性的商业模式需要从以下四个方面进行考量，整合、融合、创新、服务。我以下的一些零散思考，希望能给在场的各位投资人和终端厂商、内容提供商一点价值。
从内容产业链看，呈现四大领域的融合及跨平台服务的特征。
数字内容、电信服务、电子商务、终端硬件四大领域的融合趋势明显，数字内容希望借助电子商务平台、移动互联网分发到电脑、手机、阅读器等各类手持阅读设备中，电子书阅读器处在一个非常尴尬的位置上，它只是终端设备的一个热门，在大众读者的购买清单上，阅读器能排到第几位？所以，只有在这四个方面整合能力较强的电子书阅读器才能在终端竞赛中获得实质的发展空间。
从2寸屏到50寸屏，各类终端设备的竞争异常激烈，不同的用户群体对于设备的选择都存在不同的倾向性。内容呈现体验非常良好的电子纸阅读器和移动互联网终端，存在着认知度、性价比、普及率都不高的局面，因此电子书阅读器市场，还需要投入巨大资源进行品牌推广和用户体验提升，创造差异化的消费体验。
差异化的阅读体验，是建立在对读者细分和需求把握的基础上。
据开卷公司的调研分析，我国19岁-24岁人群的阅读率为46.27%，25-35岁人群的阅读率为30.2%，而45岁以上人群的阅读率只有3.8%。
以大学生和白领为例，这两类群体紧跟流行，容易接受新鲜事物，具有群聚和相互认同的需求，拥有移动阅读习惯比例较高，并对体育娱乐、新闻综合、生活时尚、现代文学、网络文学以及财经企管等内容具有较强的偏好。这两类群体很有可能是阅读器的主流消费人群。而对于老年人，他们会更多关注经典名著、养生等内容。电子书阅读器厂商能否针对特定需求进行资源的整合和产品创新，将决定未来的生存空间。
从近期来看，包括网络文学在内的小说、期刊、商业财经、专业出版将是电子书阅读器发展的重要依托。在这一领域，优质的畅销书、品牌期刊、报纸资源会在一定程度上牵引电子书阅读器的大众消费，今天中文在线的伍总也来参加研讨会，他们在畅销书资源整合上就非常令人倾佩，目前拥有2000多位知名作家独家版权,国内十多家主流的电子书阅读器厂商都已经和他们开展战略合作。教育出版因设计到行业垄断和准入管控、地域分割，大部分电子书阅读器厂商将很难获得发展空间。
从长期来看，电子书阅读器即是版权运营，更是终端战、资源战、品牌战。
现在巴诺、亚马逊+sony、谷歌等国外电子书阅读器体系的领军者无一不在进行资源的争夺，并与内容提供商进行上下游渠道的控制和利益博弈，尤其是ipad上市以后，其对用户的多元需求满足已经足可以制造一场风暴，另处在赛局中的NOOK和kindle开始打起价格战。
盛大文学在今年3月启动云中图书馆计划，其硬件开放、资源开放、内容开放的模式，对于电子书整个产业链都将带来巨大的影响。
电子书阅读器并不只是大佬的游戏，我希望各位投资者多关注创新能力较强的内容整合商对于电子书阅读器产业的影响。比如数字阅读平台读览天下，有700多家媒体合作，10000多本杂志在线阅读和下载阅读，其创新的技术能够融合支持多终端阅读，其特色在于技术自动化，无论是PC、汉王电子书阅读器、NOOK、SONY、KINDLE，包括iphone、andriod等手机，能够实现多元化，多终端设备同步发行，其ipad平台用户体验非常优秀。
从另外一个视角来看，内容长尾市场是对用户的长期和最大价值，但在电子书阅读器的起步期应该在优势资源的垄断上。
我们以kindle为例，大家更多关注了其建立了“平台+内容”的运作模式，纯粹的模仿并不能决定未来，从目前其数字内容销售的比重我们可以发现，小说和商业图书占据其75%左右的份额，长尾市场是存在的，但是长尾市场并不是我们的电子书阅读器厂商拓展内容平台的标尺，另外，Kindle的书评、书目、用户内容推荐机制是不可能单纯靠技术来模仿的。如果电子书阅读只关注平台搭建而不注重阅读体验和交流环境建设，平台也不可能取得用户信赖。
现在，我从投资的角度，结合内容产业的发展规律和电子书阅读器整合的路径为大家提供一些思路。
从内容产业的价值维度看，内容产品价值取决于内容加工的复杂性和内容资源的可复用性。网络文学、小说、杂志等内容都属于价值贡献率较低的门类，从内容产品国内外发展的趋势看，比如健康、医疗、法律、行业化的专业信息都在创造着非常大的价值，比如爱思维尔、joinwiley,国内的同方知网等等。电子书阅读器未来的发展空间一个是商用解决方案的突破，另外就是在这些内容资源可复用强，用户需求度高的必然需求领域。教科书市场受限于政府、出版社、发行机构、学校、教育功能等多种掣肘因素，我不太看好电子书阅读器能够在教育市场绽放异彩。
从终端设备的功能拓展来看，我觉得技术可以在很多领域继续推动电子书阅读器产业的创新和服务供应。电子书阅读器应该创建一个开放的系统和应用接入环境，比如在内容平台建设方面，应该对内容提供进行差异化调整，内容的捆绑、混搭、元数据化重组、内容再加工，在阅读器商业化拓展过程中，别妄图用专有格式和独立平台来独吞产业链，kindle能够拓展到ipad、黑莓等平台上，我们为什么要固步自封？终端设备并不是一个孤岛，电子书阅读器还应该考虑融合到现有的互联网环境中，比如借助SNS社区、书评网站，打通内容和读者的距离。
最后，我斗胆给投资界、电子书阅读器产业链的朋友提一些建议：
关注电子书阅读器内容资源整合效率和效力；
关注电子书阅读器渠道开拓的力度和品牌拓展能力；
关注电子书阅读器厂商能否整合创新内容资源、电子商务平台、电信运营商等不同领域的合作模式；
关注其和出版社、尤其是民营出版机构等内容提供商的合作模式，能否为内容提供商提供新的商业价值，并为自己发展提供助力；
关注其技术工具和解决方案的创新能否支撑到用户阅读体验的提升，硬件思维不能主导内容平台服务模式，开放、平等、公正才是真正的电子书阅读器的商业王道。
我的演讲就到这里，感谢大家的聆听，如果您想在数字内容领域寻求投资和合作空间，数字出版在线公益平台将为您提供力所能及的帮助。谢谢！