大家下午好，我是数字出版在线的发起人屈辰晨。感谢清科研究中心让我有机会和大家做深入的交流，也很荣幸和大家分享我对电子书阅读器市场的一些不成熟的看法。

首先，请允许我介绍一下数字出版在线，数字出版在线是我在2008年开始建立的，我们的定位是建立内容产业公益交流平台，epuber是内容产业界的资讯交流中心，也是内容产业界相关人士的对话中心，我们经过近2年的发展，目前已经成为国内数字出版领域最专业、最活跃的SNS社区。现在资讯站订阅人数超过8万人，数字出版社区注册人数也超过5000人，我们将不断拓展这个公益平台的价值，汇聚内容产业链核心资源，深化数字出版圈品质对接。请大家多给予关注和支持。谢谢。

我今天演讲的主题是“整合、融合、创新、服务，电子书阅读器的热度与冷思考”，选择这个题目，源于我对传统出版业长期的观察和对数字出版的思考，同时借助我曾经参与的几项相关行业投资的经验，我希望大家能在火热的产业氛围烘烤下更加理性和从容。

从1971年古登堡计划开始，电子书的历史已经有30多年，但电子书阅读器从1998年才开始走入历史舞台，真正从全球开始成为行业热点，KINDLE2功不可没。 Kindle2以后，行业开始进入商业和大众视野。

电子书阅读器的发展离不开内容产业的配合，我今天主要谈论的问题是内容产业与电子书阅读器之间的分析。

从全球来看，目前美国电子书产业发展占据全球的半壁江山，但是其纸质图书市场规模年均下降1%，2009年为354亿美元，据普华永道预测，2009-2013年，美国纸质图书市场将继续以年均2%的速度萎缩，与此相反，2009年美国数字图书市场规模为14亿美元，将继续以年均22%的速度增长。

图书电子化进程仍然处于早期阶段，电子书只占到美国图书销量的 1% 到 3% 之间，但在线图书领域亚马逊地位不可忽视，亚马逊主宰了在线市场，它虽然只占有总图书销售份额的 10% 到15%，但却占有了电子书市场份额的 80%。花旗集团分析师 mark mahaney 估计亚马逊去年卖出了 50 万部 kindle，并预计其全部电子书销售收入，在 2010 年会达到 12 亿美元。电子书阅读器仍有较大发展空间。

当然，在ipad上市的冲击下，最近又传来一个新的消息。Barnes & Noble将其旗下的3G+Wi-Fi的nook电子书阅读器从259美金的价格降至199美金，同时推出149美金只带Wi-Fi的nook版本（这是公司不用补贴3G通讯费的版本）。而Amazon.com公司也迅速响应，将旗下的Kindle阅读器降至189美金，低于对手价格10美金。

回头来看，中国电子书阅读器领域也已经进入战国时代，无论是后来居上的汉王、易博士、文房等典型的终端厂商，还是传统出版商、内容提供商比如中文在线、电信运营商等等，都已经搅入战局。而以百度、当当、卓越等位代表的互联网电子商务平台，也虎视眈眈。

中国电子书阅读器产业链看似完整，但仍存在诸多问题。首先，电子书阅读器产业链呈现双向整合与多元对接的问题。从电子书阅读器和内容产业结合的产业链，我们可以看到，电子书阅读器是将包括小说、杂志、报纸、专业图书等内容经过内容生产及交易环节、内容流通及分发环节，送达读者，包括青少年、职场人士、教育群体以及一些特殊需求的群体。

一方面电子书内容资源的提供并不充足，另外一方面，读者需求并为进行差异化的细分。

而在内容生产、内容聚合、内容传送、内容发布等环节上，电子书阅读器领域仍然缺乏整合者，终端厂商很容易陷入数字内容产业链和终端生产链两个链条的困扰，只有在终端产业链的整合和内容生产和流通平台的整合两个方面进行布局和有效运营的企业才能生存。

受制于内容产业发展环境及产业链的困扰，造成电子书阅读器存在几大隐忧：

第一，内容需求与供给矛盾。一方面读者需求多元化另外优质内容提供有限，无法满足需求，盗版内容泛滥，这源于传统出版商采取谨慎安全的策略开展数字出版，而且倾向于自主运营，把控产业链。

第二，内容提供商与终端厂商沟通不畅。内容提供商寻求多元发布渠道，并以内容为王自居，而强势终端厂商妄图控制核心资源引导硬件销售，在这一过程中，终端厂商并未给出版商或作者提供最佳收益模式，无论是预装还是分成，都并不能完全吸引内容提供商倾注资源。

第三，终端厂商技术创新能力缺失。具备运营内容平台基础的一些终端厂商，缺乏对于内容格式加工处理、用户体验设计的支持，整体技术能力不足，偏爱技术工具创新，缺乏对内容应用的创新。同时，很多终端厂商服务意识缺乏，面向用户需求难于转换成服务价值，丧失很多发展空间。

第四，产业链各方版权运营能力缺乏 。很多内容提供商并没有完整的版权，这也客观上造成了电子书阅读器版权采购难题。另外，终端厂商缺乏对版权的保护手段，难于获得内容提供商认可。更加严重的通病是内容提供商无法获得真实的销售数据，相互不信任。终端厂商缺乏对目前低收益模式下内容提供商的投入补偿，双方都缺乏经验和能力，又很难互补。

根据以上的分析，我觉得电子书阅读器产业链要构建良性的商业模式需要从以下四个方面进行考量，整合、融合、创新、服务。我以下的一些零散思考，希望能给在场的各位投资人和终端厂商、内容提供商一点价值。

从内容产业链看，呈现四大领域的融合及跨平台服务的特征。

数字内容、电信服务、电子商务、终端硬件四大领域的融合趋势明显，数字内容希望借助电子商务平台、移动互联网分发到电脑、手机、阅读器等各类手持阅读设备中，电子书阅读器处在一个非常尴尬的位置上，它只是终端设备的一个热门，在大众读者的购买清单上，阅读器能排到第几位？所以，只有在这四个方面整合能力较强的电子书阅读器才能在终端竞赛中获得实质的发展空间。

从2寸屏到50寸屏，各类终端设备的竞争异常激烈，不同的用户群体对于设备的选择都存在不同的倾向性。内容呈现体验非常良好的电子纸阅读器和移动互联网终端，存在着认知度、性价比、普及率都不高的局面，因此电子书阅读器市场，还需要投入巨大资源进行品牌推广和用户体验提升，创造差异化的消费体验。

 差异化的阅读体验，是建立在对读者细分和需求把握的基础上。

据开卷公司的调研分析，我国19岁-24岁人群的阅读率为46.27%，25-35岁人群的阅读率为30.2%，而45岁以上人群的阅读率只有3.8%。

以大学生和白领为例，这两类群体紧跟流行，容易接受新鲜事物，具有群聚和相互认同的需求，拥有移动阅读习惯比例较高，并对体育娱乐、新闻综合、生活时尚、现代文学、网络文学以及财经企管等内容具有较强的偏好。这两类群体很有可能是阅读器的主流消费人群。而对于老年人，他们会更多关注经典名著、养生等内容。电子书阅读器厂商能否针对特定需求进行资源的整合和产品创新，将决定未来的生存空间。

从近期来看，包括网络文学在内的小说、期刊、商业财经、专业出版将是电子书阅读器发展的重要依托。在这一领域，优质的畅销书、品牌期刊、报纸资源会在一定程度上牵引电子书阅读器的大众消费，今天中文在线的伍总也来参加研讨会，他们在畅销书资源整合上就非常令人倾佩，目前拥有2000多位知名作家独家版权,国内十多家主流的电子书阅读器厂商都已经和他们开展战略合作。教育出版因设计到行业垄断和准入管控、地域分割，大部分电子书阅读器厂商将很难获得发展空间。

从长期来看，电子书阅读器即是版权运营，更是终端战、资源战、品牌战。

现在巴诺、亚马逊+sony、谷歌等国外电子书阅读器体系的领军者无一不在进行资源的争夺，并与内容提供商进行上下游渠道的控制和利益博弈，尤其是ipad上市以后，其对用户的多元需求满足已经足可以制造一场风暴，另处在赛局中的NOOK和kindle开始打起价格战。

盛大文学在今年3月启动云中图书馆计划，其硬件开放、资源开放、内容开放的模式，对于电子书整个产业链都将带来巨大的影响。

电子书阅读器并不只是大佬的游戏，我希望各位投资者多关注创新能力较强的内容整合商对于电子书阅读器产业的影响。比如数字阅读平台读览天下，有700多家媒体合作，10000多本杂志在线阅读和下载阅读，其创新的技术能够融合支持多终端阅读，其特色在于技术自动化，无论是PC、汉王电子书阅读器、NOOK、SONY、KINDLE，包括iphone、andriod等手机，能够实现多元化，多终端设备同步发行，其ipad平台用户体验非常优秀。

从另外一个视角来看，内容长尾市场是对用户的长期和最大价值，但在电子书阅读器的起步期应该在优势资源的垄断上。

我们以kindle为例，大家更多关注了其建立了“平台+内容”的运作模式，纯粹的模仿并不能决定未来，从目前其数字内容销售的比重我们可以发现，小说和商业图书占据其75%左右的份额，长尾市场是存在的，但是长尾市场并不是我们的电子书阅读器厂商拓展内容平台的标尺，另外，Kindle的书评、书目、用户内容推荐机制是不可能单纯靠技术来模仿的。如果电子书阅读只关注平台搭建而不注重阅读体验和交流环境建设，平台也不可能取得用户信赖。

现在，我从投资的角度，结合内容产业的发展规律和电子书阅读器整合的路径为大家提供一些思路。

从内容产业的价值维度看，内容产品价值取决于内容加工的复杂性和内容资源的可复用性。网络文学、小说、杂志等内容都属于价值贡献率较低的门类，从内容产品国内外发展的趋势看，比如健康、医疗、法律、行业化的专业信息都在创造着非常大的价值，比如爱思维尔、joinwiley,国内的同方知网等等。电子书阅读器未来的发展空间一个是商用解决方案的突破，另外就是在这些内容资源可复用强，用户需求度高的必然需求领域。教科书市场受限于政府、出版社、发行机构、学校、教育功能等多种掣肘因素，我不太看好电子书阅读器能够在教育市场绽放异彩。

 从终端设备的功能拓展来看，我觉得技术可以在很多领域继续推动电子书阅读器产业的创新和服务供应。电子书阅读器应该创建一个开放的系统和应用接入环境，比如在内容平台建设方面，应该对内容提供进行差异化调整，内容的捆绑、混搭、元数据化重组、内容再加工，在阅读器商业化拓展过程中，别妄图用专有格式和独立平台来独吞产业链，kindle能够拓展到ipad、黑莓等平台上，我们为什么要固步自封？终端设备并不是一个孤岛，电子书阅读器还应该考虑融合到现有的互联网环境中，比如借助SNS社区、书评网站，打通内容和读者的距离。

最后，我斗胆给投资界、电子书阅读器产业链的朋友提一些建议：

关注电子书阅读器内容资源整合效率和效力；

关注电子书阅读器渠道开拓的力度和品牌拓展能力；

关注电子书阅读器厂商能否整合创新内容资源、电子商务平台、电信运营商等不同领域的合作模式；

关注其和出版社、尤其是民营出版机构等内容提供商的合作模式，能否为内容提供商提供新的商业价值，并为自己发展提供助力；

关注其技术工具和解决方案的创新能否支撑到用户阅读体验的提升，硬件思维不能主导内容平台服务模式，开放、平等、公正才是真正的电子书阅读器的商业王道。

我的演讲就到这里，感谢大家的聆听，如果您想在数字内容领域寻求投资和合作空间，数字出版在线公益平台将为您提供力所能及的帮助。谢谢！

据其官方说法，这是一个“集搜书、看书、选书、买书、比价等功能于一体的全新网站，将满足您对图书的所有需求。番薯网是一个为用户提供集书的搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版、购买为一体的网络服务平台。”

美好的阅读梦想实现有希望了么？我们先姑且看看这个草本植物的成色再说。

“番薯网集搜、选、读、购一条龙，是最大最全的中文图书门户。番薯网覆盖国内主流图书网站的图书资源种类，囊括近180万种已出版图书供搜索、是最大最全的中文图书网站。”又及“番薯网有180多万个图书门户，743个分类，上百万个作者门户，近500个出版社门户，番薯网有180多万个图书门户”，宏大耀眼的数据背后，我们回到一个根本的问题，门户是什么？广义的门户是一系列应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，狭义上仅指门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统，垂直类信息平台的崛起让门户大行其道，如病毒一样泛滥成灾。番薯所谓门户可以看到：

图书门户实际是一专题页面，通过对重点推广图书进行人为加工而形成所谓过去十分钟大家都在翻……，当我进入一本书，了解基本信息时，就已经将我列入读了这本书的人。与豆瓣等的区别在于，一本书读否别人取决于用户自主选择，而番薯取决于你的帐号访问记录，这里有实质性的区别，前者在于用户阅读行为的实质性表达和自然关联，后者沾染了SNS式的病毒蔓延，混淆了有效阅读行为的判断，番薯网排行榜不是网民民意的产物，有何意义？

作者门户，是混搭了粉丝群组（类似社交群）、百度式贴吧、新闻关键词聚合、博客、书架等的菜地，番薯仅仅做到了最基本的信息收集，但从一本书生产的灵魂人物那里所集成的仅仅是冷冰冰的字符，只有信息的传递，没有阅读的氛围。信息哪里也不缺，放着最好的搜索引擎百度、谷歌再次也有微软的必应，谁还待见你这点信息整合能力？

500个出版社门户，说白了就只是一个黄页，对于出版社品牌推广、营销增强的作用微乎其微。至于743个分类，更像是传统图书馆的编目的移植，《新数字秩序的革命》中戴维把秩序分成三个层次，第一个层次是事物本身，图书的实体存在，第二层秩序称为元数据，也就是关于信息的信息，在第二层秩序中我们认定自己需要专家来审视信息、想法和知识，并将它们整齐地分门别类，但现在，我们—-顾客、雇员或者任何人都可以绕过第二层秩序了，比如对图书标签的自我判断，我们可以直接进行更有意义、更能反映内容本质的方式来确定新的秩序，在互联网这样的长尾世界显然会更有价值。

中国人做企业，最爱讲最大的、最全的、最知名的等等，以“无所比拟之最”堂而皇之的硬性灌输其产品、服务的表象优势。随着互联网的发展，各类聚合终端应用非常普遍，而且互联网在IT人群的活跃之下，各类先进的运营模式和思路都不断涌现和介绍到国内，可以说，我们在IT领域的信息获取差距正在逐步缩小，但山寨模式同时也大行其道，产业低级创新在我们的‘一流企业’行事规范上竟然还被当作愚弄用户的伎俩，醒醒吧，现在用户普遍成熟起来了，没有自主核心的东西，还续拍皇帝的新衣，不是自讨苦吃，就是自甘堕落。

“番薯网与全国500多家出版社、4万多家书店有机关联，并提供40万种图书的在线试读以及购买；在番薯网，通过比价功能，读者可以发现最便宜的纸质书，最划算的的书店、最便宜的网上书城，未来还将推出“身边的书店”等个性化功能。”公正的说，在线试读现在成为用户选择的一个主要方式，但有机关联，是一个怪异的词汇，如果是有机的，番薯网起码要做到目前和爱读爱看和网上商城和论坛的统一帐号吧，最基本的个人信息都无法统一，何以成为统一，再说，有了所谓的图书门户、作者门户，论坛这种垃圾信息泛滥的地方有存在的必要么？目前的状态，就好象把番薯扔到水稻田里去种，我们在提WEB2.0去中心化的设计，没有去中心化的自然聚合，就没有真正的阅读空间。阿北曾经说的理念和豆瓣发展的模式都证明了这个问题：“豆瓣从诞生开始，就是去中心化的设计—豆瓣以个人、友邻和兴趣为中心，而不是以热点为中心。只是豆瓣还小的时候，为了新成员发现的方便，我们保留了一些“全员广场地带”：首页最受欢迎的评论，所有成员共同产生的书、电影、音乐榜单，按照人气排列的小组列表。现在，豆瓣正在一步一步寻找新的、去中心化的途径来取代这些广场。”

今天暂时到此，文章中所有涉及番薯的表述都是官方说法，本人经过细致的分析判断，愿番薯以批评意见促改进，勿求个最大，但求味最好。

开放性的讨论，产业链上游的内容制作商，包括出版、传媒、广播电视、动漫、教育等领域大家都在讨论，但业界动作都不大，产业规模还没有发展到以IT技术来支撑的地步，这是一个原因，另外，注意到在数博会期间，大家谈论的多是现象而非产业内在危机，比如欧美多家报业集团或倒闭或只推出网络版，但问题是传媒业界真到了绝地逢生的程度了么？欧美内容产业界的表现也许可以说是完全市场化、资本化的竞争，但如果仅仅从表象看一种单纯的载体转移就能够获得新生么？不会，至少从一种相对成熟的产业运营来说，不是纸质的东西就该一棒子打死的地步。”面对报纸印刷版销量持续下滑的趋势，作为美国最负盛名的报纸之一，《纽约时报》正采取多种措施来吸引网络读者。”这是一个宽泛的理所当然的想法，纸质版不行了，网络至上的时候到了，但纽约时报正在开发一款API，以确保整个报纸内容”可编程”。除了API，《纽约时报》的内部开发人员还将使用该平台来组织网站数据。回到我们的一般运作模式，数字内容加工系统解决不了内容到阅读的”死循环”，也就是说，缺乏互动，缺乏基于一揽子内容的生态系统，数字内容和纸质内容没有本质的区别。

CNNIC第24次互联网调查的结果，创新性地提出了网民生活形态的研究，报告认为”互联网作为一种互动媒体、信息渠道、生活平台，对人们行为方式的影响尤其值得研究。根据近年来互联网研究和业界关注重点，我们将网民的上网行为和态度划分为网络信任，网络互动和网络依赖三个方面，包括信息信任、交易信任、社会参与、网络分享、网络成瘾等七个部分来描述网民一般的网络生活形态。”从这个层面上我们能够认识到几个方面的问题，多大程度的互动能够解决数字出版不是传统出版的克隆；什么样的载体呈现能够成为一种信息渠道；怎样的用户UI设计能够形成读者的阅读粘性；而至于内容参与，从目前的数字出版模式发展中，还没有良好的形态。

信息过剩是一种危机，而内容价值传递的开放性，首先取决于内容质量，另外还取决于内容对于读者的负载均衡，负载均衡不是一个关于字节的物理概念，而是结构设计，更近于信息的整合，层级划分，信息展现模式（比如多媒体，但全媒体出版，我现在认为是对数字出版的一种偏执追求）。正像业界朋友抱怨的事情：”论坛上，业界相对领先的那家数字出版超市还在强调字数和书号的问题。”开放性，是对内容的网络辐射，有序的，有组织，有规则的，这同时也在考验业界开放的心态。

共享，今年数博会的一个有益的尝试可以说是平台游戏规则的合理化修正，无论出版商能否有能力运营自己的出版平台，但对于技术供应商来说在这个方面做了一种被迫的尝试，比如易博士的EPOST平台，根据其官方表述：”EPOST资讯运营平台是一套开放式数字内容自营平台，它能够帮助新闻出版业完成向数字出版的产业转型。EPOST资讯运营平台具有许多重大突破，包括如下：第一个是实时发布的突破；第二是大幅降低运营成本的突破；第三是个性订制、个性发行的突破；第四信息推送的突破；第五数字内容经营的突破；第六内容资源数字版权保护的突破；第七跨平台发送的突破，一套资源，一套系统，面向不同设备、不同的用户。”从概念上，数字出版应该具有这几项基本的模式，‘实时发布、个性定制、格式多元、信息推送’，上下游在争夺控制权的过程中，发现完全的打包买断或者售后分成都让出版商找不到自信，也让技术运营平台获得优质内容越来越难。‘专业分工，共享协作’本该是一个良性产业发展的基础，但自主运营还不能解决目前的困难，数字出版业界应该从分配收益到共享收益，从贡献资源到共享平台。共享到产业共生需要的也应该不仅仅是技术的架构，而是多种运营手段、多种合作模式、互有依存、相互制衡，从渠道、推广、发行、结算的价值实现过程中找到相应的认同机制。

内容增值的过程，当然是从产业共生中寻求，但目前国内产业界我们观察到的一个现象是，跨界开发能力不足，缺乏像国外动漫、电影制作中的制作委员会模式的联合创制引擎，我们内容生产的后期甚至是直到产品开卖了才考虑产业衍生的能力，这样，留给增值的空间就已经非常小了。

但是在目前这种互联网应用不断升级的时代，孰优孰劣，现在难以分晓，有一点是非常重要的，亚马逊借助其资本之手，在不断整合和收购书评网站，并加入到其自身的产业体系中，形成其相对独立又互为纽带的产业帝国。
吴燕惠认为亚马逊书评主要来源于四类：策略联盟，媒体合作产生；作者或出版社提供的评论或摘要；亚马逊编辑书评；读者书评。
“读者书评是亚马逊产生的最重要的一部分，以个人感想居多，理论分析少，直抒胸臆的写作风格与个人经验介入之深，让书评程序出强烈的个人色彩。”在数量上，读者书评的数量是专家书评的成百上千倍。当然读者书评中也会有很多问题，比如捏造、诋毁、甚至是作家自己对自己的作品进行炒作。
大致来看，现在国外书评网站的发展，完全是一种社群的方式来实现，并通过一些新媒体应用，诸如Widgets、开放API、在线聊天等模式实现读者社群网络的铺就，而保持社群化的武器无一不是通过对读者自然的汇聚和自发的评论聚合形成，我们在做数据整合、做读者社区时多了浮躁，少了一份对阅读的虔诚、对读者的尊重和呵护。
当一个网站将营销指向某种信息暴力，当愚弄“读者选择”成为家常便饭，我们的社区还会剩下什么？出版，无论是数字出版还是传统出版，都有一个最基本的职业操守，就是你在为读者做什么？但仅有操守，没有更大的道德追求，读者是会用鼠标投反对票的。
有心的朋友们比较一下这几个网站的各自特色：
http://www.GoodReads.com
http://www.LibraryThing.com
http://www.Shelfari.com